当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 评论科技类杂志广告文案的写作 作者：佚名 时间：2002-1-6 字体：[大] [中] [小]

    提起做杂志广告，人们经常会利用其优良的物理基础把他做得更具视觉冲击力、更加精美，并且认为只有这样才能够有效的吸引读者，达到广告的目的。但现实往往不如人愿。正如下面的例子。
    金榔音响，属于国产系列的名牌产品，在许多杂志报刊上都能发现他的广告。1999年以前在《读者》杂志和《无线电》杂志上所刊登的广告完全相同，主体画面是一只萨克斯，画面主调是富丽堂皇的金黄色，给人以视觉的美感和冲击力，广告以“音乐是永恒的阳光”为广告主题，意境深远，格调高雅。但是，从99年开始，金榔音响的广告策略发生了变化：其他杂志上的广告不变，惟独
在《无线电》杂志上的广告改变了风格。原来的主体画面内容不变但成比例缩小，不再占主体位置；加入了一系列表格，并醒目表示；加入了大量的专业文字说明。
    单从文案上讲，以前是以感性的诉求打动读者，以少而精为特点，力在营造一个高雅、富丽的文案风格，而现在则把重点移在产品的特征、性能的介绍上，力图使受众更为清晰的了解产品。同样是杂志广告，是什么使得他有如此的转变呢？原来在《无线电》的一份广告回馈中，万利达、宝声、中国声等品牌知名率明显高于金榔，广告费的高额投入并没有收到等量的效益，究其原因，乃是这则广告对受众结构把握的错误。作为弥补措施，现在的广告则产生了非常好的效果。
     很明显，《读者》与《无线电》的受众范围大为不同，对与《读者》类一般性杂志，传统的广告方案是合适的，因其受众范围广，知识结构趋于平均水平。但《无线电》的读者范围比较狭小，仅限于具备专业知识的人士，一般的人是很少翻阅的，而其中关心音响广告的读者有多为音乐与无线电的“双料”发烧友，他们关心的是硬性的物理指标，是产品的电气性能，而画面的视觉效果和文案的文学感染力则很少对他们有主导的影响，充其量是对他们的潜意识的一定诱导，所以什么要素起主导作用是显而易见的。
    科技杂志上刊登的广告一定要进行必要的受众分析与市场细分，要投其所好才能够取得效果。科技杂志的读者是一批特殊的广告受众群，通常的广告方案一定要经过修正才能很好的发挥效力。金榔广告的转变是成功的，一方面他保持了与原稿的兼容，没有使人产生联系割裂的感觉，另一方面则成功的完成了文案风格的转变，使之更加适合所处环境。
    金榔广告的前后变化也代表了现存的两类科技杂志广告的思路。按其文案风格且定为“酸性”与“碱性”。前者主要是凭借传统广告的意图，进行品牌形象与产品形象的诉求，以颇具文学性和艺术性的文案来达到目的。这其中也不乏成功的范例，如Sonny的商品广告一直在强调一个消费理念：Sonny就是品质。因此，他只强调形象，而较少有“碱性”的文案说明。这种文案风格的运用并不少见，但成功的却不在多数，而很多的广告则更象金榔以前的境遇。综合分析可见，这种形式较适合知名产品的“提醒式”广告的品牌形象提示。并不适合新产品以及基础并不雄厚的产品广告。另外的许多科技杂志上的广告则采取了与之不同的路径，他们不注重润色与修饰，而几乎把整个产品剖开来，赤裸裸的将其特性、构造、功能等等列成一个二维表格，如同一部产品手册，详而又详。这种资料型的广告文案有一个明显的特点，他把握了受众的特殊性，利用他们对数据的敏感和信任来抓住读者，以期得到广告的最大影响力。这种文案写作意图是建立在受众的基础上的，而并不似前者。在现实上，这种方式要优于第一种，但往往给人一个抓不住重点的感觉，一切全凭读者自己去提炼、去领悟，很有可能你想强调的卖点受众没有找到，而你本想回避的地方却偏偏被受众抓住了。毕竟，在广告的数据里提炼、归纳并不有趣。此二者为目前科技杂志上广告的常见形式，各有利弊，那么如何才能充分发挥这一特殊媒介的独特优势呢？答案是“相互融合，取长补短”
     “酸性”、“碱性”各有优缺，相互融合也并非易事。要在文学性和艺术性中把卖点不知不觉的推销出去，让读者顺着你的卖点在资料中去寻找自己想要的材料。使受众既有感性强烈的记忆，又有理性深刻的认识，这样的广告才能叫做成功。
     这其中关键是对文学艺术性和科技资料性的度的把握。文学性要注意对感觉的把握，正如金榔音响的广告词：“音乐是永恒的阳光”对于发烧友们则颇具感染力，同时也强调了卖点是产品对音乐的优秀表现力，阅读者一定会试图从资料中查寻关于保真度、分离度和频响范围的专业条款。相反，过于浓重的文学气息则很不适于出现在科技杂志上。同样，科技资料的引用也不应过繁，金榔音响表格内容丰富，但每项都是重要资料。另外，不同的产品，资料引用也应不同，一切都要依据产品自身的特点，比如音响可以使用电路资料，而电脑则不必要，只需配置资料即可，这一点许多广告都有不足，如“德声”收音机，在其“短波王”产品广告中，将其“二次变频技术”渲染一番，而稍具专业知识的人都懂得变频技术各有特点，收音质量与其没有直接关系，可见这是多余的。
     金榔音响的后期广告比较经典，是此类广告较为成功的典范。近一年来因其广告所带来的经济效益便充分证明了这一点。总观全面，目前科技杂志的广告不尽人意，格局有待改变，金榔音响广告可供借鉴。